Como Descobrir Necessidades dos Clientes e Consumidores - Laddering Method

Olá amigos do Grupo Líder Facilitador.
 
Este é mais um Post sobre a difícil arte de
Descobrir as Necessidades dos Clientes ou Consumidores.
 
Uma ferramenta Simples e Poderosa é o
  • Laddering Technique ou 
  • Ladder Interview ou 
  • Brand Laddering  
uma técnica utilizada na Pesquisa Qualitativa.
  
Com esta Ferramenta podemos descobrir
Três níveis diferentes de Necessidades dos consumidores:
  • Atributos (Características Concretas ou Observáveis)
  • Conseqüências (Necessidades ou Benefícios Funcionais)
  • Valores (Necessidades ou Benefícios Emocionais)  
   Facilitação de Workshop de Estrategia e Inovação - Treinamento Liderança com IDM Planejamento Decisão  
  
Laddering by Reynolds and Gutman in 1988,
based on Gutman’s Means-End Theory of 1982.
http://www.focusgrouptips.com/laddering.html
 
Como o Laddering funciona?
 
Iniciamos identificando um Atributo do Produto
que o consumidor acha importante.
 
Exemplo: Produto = Carro
  • Atributo: Novo (ou Zero Km) 
Depois perguntamos, sobre a Resposta Anterior
"Para Que" ou "Qual o Benefício Percebido" ou "Conseqüência"
  • Pergunta: Para que um Carro Novo?
  • Resposta ou Conseqüência: Segurança (Benefício Funcional) 
Continuamos perguntando sobre a Resposta Anterior:
  • Pergunta: Para que Segurança?
  • Resposta ou Valor: Preocupação com a Família (Benefício Emocional)  
Já deu para perceber que não existe uma única resposta para cada pergunta,
e também não existe resposta errada, pois estamos tratando de Percepções.
Abaixo dois exemplos para o mesmo produto Carro.
  
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Na prática uma ferramenta que ajuda a montar o
Mapa de Atributos, Conseqüências e Valores (ACV)
é o Mapa Mental.

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Descobrir os Atributos, Conseqüências e Valores
é apenas uma pequena parte do Grande Desafio
de Descobrir as Reais Necessidades do Consumidor.
O Próximo passo é Priorizar e Focar os Mais Importantes.
Só neste exemplo acima, temos 14 Necessidades de apenas Um Consumidor.
Imagine juntar os resultados de 30 consumidores.
 
A aplicação do Laddering requer muita experiência do Entrevistador.
O Cliente pode omitir informação ou até mentir (como mecanismo de defesa)
e a falta de Habilidade do Entrevistador pode comprometer todo o resultado.
 
Consumidor pode omitir informação ou até mentir quando:
  • Está com Medo (inseguro) 
  • Fica na Posição Defensiva
  • Usa de mecanismos de Defesa, Principalmente a Racionalização 
O que pode colocar o Consumidor na Posição Defensiva:
  • Entrevistador sem Experiência
  • Entrevistador com Falta de Humildade
  • Entrevistador que não Saber Ouvir ou Sem Paciência
  • Consumidor achar que o Entrevistador está Induzindo
  • Perguntar "Por Que?" como se pedindo Justificativas 
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Se, fazer a Entrevista com Consumidor Individualmente não é fácil,
imagine Aplicar o Laddering em um Workshop de Focus Group com 20 Consumidores.

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Eu sou um Facilitador de Workshop de Estratégia e Inovação e
Aplico a Ferramenta Laddering em Workshop de Focus Group,
para Descobrir, Entender e Priorizar as Necessidades dos Clientes.
 
A Aplicação do Laddering em Workshop de Focus Group:
  • Gera Resultados Surpreendentes (Uma Verdadeira Revolução)
  • Em menos Tempo temos Maior Volume e Qualidade de Informação
  • Ganhamos Qualidade também na Priorização das Necessidades
  • Ganhamos Tempo e Qualidade também na Análise e Interpretação dos dados  
A única Dificuldade é que Necessitamos de
um Facilitador de Workshop de Focus Group
com Competências adicionais em relação ao Entrevistador Individual.

Tanto individualmente, quanto em Grupo
eu uso o Laddering duas vezes ou de duas maneiras,
Começo com Forward Laddering e continuo com o Backward Laddering:
    
1. Forward Laddering (ACV ou Decision Mapping Invertido):
  • Pergunta Chave: Para Que?
  • Descobrindo na Seqüência: Atributos, Conseqüências e Valores  
2. Backward Laddering (VCA ou Decision Mapping):
  • Pergunta Chave "O Que?" ou "Como?" 
  • Descobrimos na Seqüência: Valores, Conseqüências e Atributos 
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Em cada uma das Etapas eu uso o
Brainstorming seguido de Votação e Priorização,
sempre com a regra "Sem Justificar"
para não deixar o Consumidor na posição Defensiva.
O item mais votado é utilizado para formular a pergunta do próximo nível do Laddering.
 
Abaixo o mesmo exemplo que eu apresentei no Post da semana passada.

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Para Definir as Reais Necessidades dos Clientes, 
eu confio mais no Backward Laddering,
pois é o resultado do Cliente na posição de Protagonista (Objetivo e Diagnóstico).
No Forward Laddering o Cliente ainda está na Vítima e Defensiva (Sintomas e Racionalizando),
mas existe também casos em que o resultado dos dois Ladderings são idênticos. 

A esta altura dá para perceber que
a metodologia I.D.M. Innovation Decision Mapping
é uma síntese que engloba dos dois Laddering, Forward e Backward.
 
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Para saber mais sobre Necessidades dos Clientes, ver os Posts abaixo:
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com.br/2012/05/co-descoberta-de-necessidades-dos.html
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com.br/2012/05/perguntas-para-descobrir-necessidades.html
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com/2012/02/como-descobrir-as-necessidades-dos.html

Podemos também Comparar e Analisar os Resultados
encontrados para Valores no Laddering
com a Pirâmide das Necessidades de Maslow,
assim o resultado fica mais consistente,
mas este assunto vou deixar para outro dia.
 
Seja Simples.
Eurico Gushi - Criador da Metodologia I.D.M. (1994)
Referência na Facilitação de Workshop de Plan. de Mudança, Estratégia e Inovação
http://metodologia-idm.blogspot.com.br/

CRIAVIVA - Treinamento de Liderança
criaviva@yahoo.com.br - (11) 9 9778-7486
http://criavivaconsultoria.blogspot.com.br/
http://pt.slideshare.net/criaviva/presentations
https://www.facebook.com/groups/metodologiaIDM/
http://facilitadordeworkshopdeinovacao.blogspot.com/
http://br.groups.yahoo.com/group/lider-facilitador/ (desde 2004)

3 comentários:

  1. Oi Eurico, adorei seu post, fiquei em dúvida em alguns pontos principalmente sobre quando parar de perguntar. Será que quando as respostas levarem até a piramide de maslow? Conversei com uma pessoa de confiança e fui tateando sobre o porque ela gosta de viajar e evoluindo da seguinte forma: viajar > outras culturas / coisas/ comidas diferentes > não gosto de onde moro > quente, feio, sujo, não tem o que gosto > preciso passar menos tempo na cidade > mas trabalho aqui (nesse ponto acreditei que estava caminhando para a necessidade de auto-realização, investiguei e bingo a pessoa me confirmou, mas fiquei com medo de ter direcionado para algo que fazia sentido para mim... O que você acha?

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  2. Oi Cláudio.
    Sim você pode parar de perguntar quando chega a uma das Necessidades de Maslow.
    Mas pode continuar perguntando até a resposta “Ser Feliz”.
    Quando eu uso o Forward Laddering eu pergunto “Para que” que leva a Objetivos, Aspirações, Motivação e Protagonismo.
    Eu nunca pergunto “Por que”, pois leva a Racionalização, Dor, Sintomas, Fuga e Vitimação
    (exemplo: “porque não gosto de onde moro”).
    Da próxima vez, faça um teste, tente perguntar: Para que Viajar?; Qual o Resultado que você quer atingir quando Viaja?
    E não deixe a pessoa começar respondendo iniciando com “Porque”.
    Espero ter ajudado.

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    1. Oi Cláudio, complementando, usar o Laddering não é fácil,
      Em função da minha experiência eu comecei a tomar alguns cuidados. Exemplos:
      1. Eu prefiro usar o verbo Querer ao invés de Gostar.
      Acho que Gostar pode levar a Fantasia e Imaginação enquanto que
      Querer leva a Objetivo e Ação, que é o que eu procuro.
      2. Eu prefiro fazer as perguntas sempre no Futuro (leva ao Objetivo) e
      evito fazer perguntas no Presente ou no Passado (leva a Justificativas).
      3. Um dos temas mais difícil para descobrir as Necessidades e Valores é “Viagem”,
      pois permite vários artifícios de Racionalização e
      são poucas as pessoas que admitem que a sua Necessidade seja a de “Outra Estima”.
      Acredito que o ser humano tenha a necessidade de Outra Estima,
      uma necessidade que eu acho muito importante trabalhar nos dias de hoje,
      mas que não figura nem na Pirâmide de Maslow.
      http://outra-estima.blogspot.com/p/outra-estima.html

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